Что сейчас происходит с розницей и онлайн-торговлей
Оффлайн-ритейл: покупателей меньше, чек больше
Если смотреть на торговые центры и улицу, нельзя сказать, что всё мрачно, но и эйфории нет. По оценкам «Ромир» и других исследователей, трафик в крупных ТЦ в 2023–2024 годах просел на 5–10%, зато средний чек подрос примерно на 8–12% за счёт инфляции и смещения в сторону более дорогих категорий. Люди ходят реже, но покупают «по делу». Для владельца магазина это означает: борьба уже не за каждый визит, а за конверсию — насколько качественно вы отрабатываете пришедшего клиента, а не просто греете ему витриной глаза.
Онлайн-торговля: маркетплейсы забирают всё, что могут
Онлайн-сегмент по ощущениям растёт быстро, и это подтверждается цифрами. По данным Data Insight и АКИТ, доля e-commerce в розничном обороте России уже перевалила за 13–15% и продолжает ползти вверх. Маркетплейсы типа Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркета» при этом растут быстрее рынка и отбирают выручку у небольших интернет-магазинов. Многие предприниматели жалуются: «Свой сайт почти не продаёт, всё утащили площадки». На самом деле это не приговор, а смена правил игры: сайт становится не витриной, а «базой» для лояльных клиентов, а массовый поток идёт через маркетплейсы и соцсети.
—
Цифры и факты: где бум, а где стагнация
Офлайн: рост в рублях, но не всегда в штуках
Если разбирать розничную торговлю в России, аналитика рынка показывает любопытный разрыв между оборотом в рублях и реальными объёмами. Росстат фиксирует рост оборота розницы на уровне 5–7% год к году, но при этом значительная часть — это чистая инфляция и перераспределение спроса. В штуках, по оценкам экспертов, многие категории либо стагнируют, либо дают плюс 1–2%. Особенно тяжело непродуктовым сегментам среднего ценового уровня: электроника, одежда «средний плюс», бытовая техника. Там покупатель стал тщательно сравнивать цены и реже покупать «на эмоциях».
Онлайн: статистика интернет торговли в России без иллюзий
Статистика интернет торговли в России говорит о двузначном росте, но важно понимать его структуру. Львиная доля оборота приходится на топ‑5 маркетплейсов, а средний и малый e-commerce без сильного бренда чувствует давление. При этом растёт доля кроссбордера через дружественные страны, меняется логистика, появляются серые схемы. Для практики важно одно: входной билет в онлайн стал дешевле с точки зрения технологий, но дороже по части маркетинга. Если в 2018 году хватало настроить контекст и базовый SMM, то в 2024–2025 уже нужно думать про контент, репутацию, скорость доставки и работу с отзывами как с отдельным каналом продаж.
> Технический блок: ключевые цифры e-commerce
> – Доля онлайн в розничном обороте: ~13–15% по оценкам АКИТ и Data Insight.
> – Среднегодовой рост e-commerce: 20–25% за 2022–2024 годы.
> – Маркетплейсы аккумулируют до 70–75% онлайн-продаж в штуках.
> – Основные драйверы: регионы, FMCG, недорогая одежда и товары для дома.
—
Практика для ритейлеров: что делать прямо сейчас
Что может сделать офлайн-магазин уже в этом году
Первый практический вывод: офлайну нельзя играть в игру «сидим и ждём трафик». Нужно превращать точку в сервисный хаб. Магазины, которые выживают и растут, делают ставку на самовывоз онлайн-заказов, быструю примерку и обмен, мини-склад для маркетплейса. Простой пример: региональный магазин обуви в Казани подключил пункт выдачи Wildberries прямо в своём зале. Сначала опасались, что люди будут забирать чужие заказы и уходить. В итоге 20–25% посетителей после получения посылки всё равно присматривают что-то в офлайн-ассортименте, а доход от комиссий за выдачу закрывает часть аренды.
Как выжать максимум из онлайн-канала без лишней романтики
В онлайне сейчас побеждает не тот, у кого «самый красивый сайт», а тот, кто точнее считает экономику. Практический подход: рассматриваем каждый канал — маркетплейс, собственный сайт, социальные сети — как отдельный юнит с P&L. Например, предприниматель из Екатеринбурга держит бренд детской одежды. На маркетплейсах он сознательно жертвует маржой ради оборота и узнаваемости, зато на собственном сайте и через Telegram продаёт лимитированные коллекции с наценкой 40–60%. Клиент сначала узнаёт бренд на маркетплейсе, а затем через вложенную открытку и промокод уходит в «свой» канал. Такая связка позволяет не зависеть от алгоритмов площадок и плавно растить базу.
> Технический блок: чек-лист каналов
> – Маркетплейсы: фокус на оборот и тест ассортимента.
> – Собственный сайт: клуб лояльных, предзаказы, спецлинейки.
> – Соцсети/мессенджеры: быстрые запуски, обратная связь, прогрев.
> – Офлайн: шоурум, примерка, сервис и работа с дорогими чеками.
—
Технологии и данные: без измерений роста не будет
Персонализация: не модное слово, а инструмент продаж
Даже небольшим магазинам пора относиться к данным серьёзно. Собирать базу клиентов, отмечать, что они покупают, как часто возвращаются, на что реагируют. Не обязательно сразу внедрять дорогие CRM: многим достаточно недорогой облачной системы и грамотной настройки. Например, сеть косметики в Новосибирске настроила сегментацию по частоте и среднему чеку и отправляет разным группам разные предложения. Клиенткам, которые давно не заходили, — мягкие напоминания и пробники; «тяжёлым» покупателям — ранний доступ к новинкам. Конверсия рассылки выросла с 3 до 12%, при том что бюджет на коммуникации почти не изменился.
Логистика и последняя миля: где «протекает» прибыль
Вторая большая зона практики — доставка. Многие предприниматели недооценивают, насколько логистика съедает маржу. Когда вы обещаете «доставка завтра», но работаете с перегруженным партнером, удар получается двойной: и скидку дали, и клиент недоволен. В другом кейсе мебельная компания в Подмосковье сократила зону бесплатной доставки и ввела два тарифа: «дёшево, но долго» и «быстро, но дороже». При этом честно объяснила условия на сайте и в мессенджере. В итоге количество жалоб снизилось почти вдвое, а общий доход с заказов вырос за счёт платной срочной доставки, которую выбрали около 30% покупателей.
> Технический блок: базовые метрики, которые надо видеть каждую неделю
> – CAC (стоимость привлечения клиента) по каждому каналу.
> – LTV (общий доход с клиента за жизненный цикл).
> – Доля логистики в выручке: желательно держать в пределах 8–12% для массовых товаров.
> – Скорость доставки и доля просроченных заказов.
—
Онлайн покупки в России 2025: к чему готовиться уже сегодня
Тенденции развития e-commerce в России на горизонте года
Если собрать воедино тенденции развития e-commerce в России, вырисовывается несколько устойчивых линий. Первое — дальнейшая маркетплейсизация: доля крупных платформ в онлайне почти наверняка вырастет ещё на пару процентов. Второе — усиление регионов: всё больше заказов делают не Москва и Петербург, а города с населением 100–500 тысяч человек. Третье — рост мобильных покупок: доля заказов со смартфона уже превышает 70%, и это меняет дизайн, сценарии и рекламу. Поэтому, когда мы говорим про онлайн покупки в России 2025, предпринимателю стоит думать не только о ценах, но и о том, насколько удобно оформлять заказ одной рукой в автобусе.
Прогноз рынка розничной торговли в России: реалистичный взгляд
Прогноз рынка розничной торговли в России в целом осторожно-оптимистичный. Большинство аналитиков сходятся в том, что при сохранении текущих условий нас ждёт умеренный рост в пределах 3–5% в реальном выражении, при этом онлайн по-прежнему будет расти быстрее офлайна. Для практики это значит: стратегию «сидим, как сидели» рынок вряд ли простит. Стоит готовиться к тому, что конкуренция усилится в сервисе и скорости, а не только в ценах. Те, кто научится честно считать юнит-экономику, работать с данными и выстраивать гибридную модель «онлайн+офлайн», получат свою долю растущего пирога. Остальным придётся либо продаться крупным, либо уйти в нишу.
—
Ошибки, которых лучше избежать
Топ-ошибки ритейлеров в новой реальности
Многие проблемы бизнеса в рознице и онлайне — не про «плохой рынок», а про типичные управленческие просчёты. Чтобы не наступать на одни и те же грабли, полезно знать, что чаще всего ломает экономику проекта. Ниже — короткий список того, что на практике оборачивается потерянной прибылью и нервами, особенно для малого и среднего бизнеса, который не держит сильную команду аналитиков и маркетологов, а решает всё на ходу, по интуиции владельца.
1. Игнорирование юнит-экономики: запуск рекламных кампаний без понимания, сколько вы реально зарабатываете с заказа.
2. Слепая вера в один канал (обычно маркетплейс) без развития собственных точек контакта с клиентом.
3. Отсутствие работы с базой: не собираются контакты, не ведутся сегментация и регулярные касания.
4. Экономия на логистике любой ценой, из-за чего страдает скорость и растут возвраты.
5. Копирование чужих стратегий без учёта своей ниши, региона и среднего чека.
—
Вместо вывода: бум или стагнация?
Рынок сейчас одновременно и растёт, и перетасовывается. В одних сегментах ощущается настоящий потребительский бум, в других — затяжная стагнация и борьба за каждого клиента. Для конкретного предпринимателя главный вопрос не в том, «хороший ли сейчас рынок», а в том, насколько его модель соответствует новой реальности: омниканальности, вниманию к данным и сервису. Если вы чётко понимаете свои цифры, не боитесь тестировать каналы и выстраиваете честные отношения с клиентами, даже турбулентность работает на вас. Если же продолжать надеяться только на удачную локацию или «волшебную рекламу», любой кризис легко превращает бизнес в историю из разряда «когда-то было неплохо, но не сложилось».